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汽车厂商变老是从发布战略开始的

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乐视汽车核心人物几乎全部离开
乐视汽车核心人物几乎全部离开

乐视汽车核心人物几乎全部离开 乐视汽车一直在旋涡中,彼时怀揣梦想投身乐视造车事业的高管们,...

汽车厂商变老是从发布战略开始的

大众这个「华南战略」特别有意思,虽然最终的结果非常震撼,甚至让人惊叹大众面向中国市场的不凡的机动性,但是具体的几个战略目标和结果一对照,几乎就是南辕北辙,颇有些啼笑皆非。

当初发布这一战略的时候,大众在中国的市场占有率是19%,华南市场占有率是12%,当时的目标是要提升华南市场占有率也提高到19%的水平,以此为主要推动力,来实现2018年销量比2008年翻倍。(当时南北大众在中国市场的合计销量是100万)

为什么说这是一场啼笑皆非的喜剧呢。根据易车研究院年中发布的《华南地区乘用车市场洞察报告》显示,今年前五个月大众在华南地区的占有率约为7%,中国市场占有率则为13%。华南占有率相比全国占有率的差距相比当年反而更大了,而且当年在华南市场压着自己的日系三大今天也仍是前三。从这个角度来讲,整个计划全部落空。

但是从最硬性的销量指标来看,当年在中国年销百万辆的大众定下了十年翻一倍的目标,而仅仅是2017的销量统计,大众就已经超过了四百万台——提前一年完成了预定目标的两倍。

这就看出来这个「华南战略」是多有意思了,从一系列支撑指标来看,它完全失败了,但是再一看最重要的核心指标,显然又超级超级成功。

那这个战略它到底意义何在?

无意义的浪费

大众的华南战略虽然已经很有些无厘头的色彩,但实则我们要是去看看其它厂商发布的各种名称、雄心壮志的战略,怕就是连无厘头都没办法概括了——大众华南战略好歹有一个好的结果——其它厂商那些战略当中,大有无论是作为支撑的目标还是核心性的战略目标,根本就是完全落空的。

而且那些战略也根本没有改变那些企业的工作方式。通常我们理解的战略,应该是企业看到了一个目标,如果要完成这个目标,就需要改变曾经的工作状态。战略本身也是一种对自身工作状态的约束。但是绝大多数厂商所发布的战略,其实只是把他们本来就要做的事情给做一个信息整合,然后一起释放出去罢了。

是的,所谓战略,绝大多数时间里其实是作为营销素材而存在的。

然而即便如此,就算只是把战略作为营销素材,这也是一种巨大的浪费。为什么会这样,这得从媒体的属性开始说起。

真正在关注汽车厂商一举一动的,只有汽车媒体。而绝大多数汽车媒体的功能类型都是面向消费者。这就造成每一次有汽车厂商耗费了大量营销资源办活动、买文章、推位置,去宣传他们的企业战略的时候,实际上看到这些新闻的都是些准备买车的消费者。我们都知道,普通消费者其实并不在乎企业的发展战略,他们在乎的是产品本身。就算这个用户真的在乎企业发展这些飘在空中的概念,一个几年后也只是有可能实现的战略目标,它跟实际买车时几千几万的优惠幅度相比,猜猜哪一种会真正影响消费者的购车决策呢?

企业战略作为营销素材,它真正应该影响的是资本市场,这一点汽车厂商当然是很清楚的。只是他们没有找到办法去让这些营销素材更有效率地接触到资本市场上去。

因为汽车是一个在商业世界里非常独立的存在。主流商业媒体对汽车领域的关注少而又少,这个行业门槛太高,而且还有些排外性,非汽车媒体撰写的汽车内容常常会被批评「不专业」、「什么也不懂」、「汽车跟xx行业能一样吗」。这便也导致主流商业媒体不太去关注汽车行业。因此汽车企业的战略很难流畅地通过主流商业媒体抵达资本市场。