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入过亿,这家美食网站如何经营用户?

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入过亿,这家美食网站如何经营用户?


本文的主角—Food52是一家创立在美国纽约的美食网站,以自有的和各类社交网站为主营平台,经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似,聚焦在“铁人三项”业务中:
 
服务(包括菜谱及烹饪技巧)
零售(在线商店销售各类食材和厨具)
社群(用户交流社区)
 
 
不过Food52的增长规模十分迅猛,营收以每年553%的速度,从2013年的242万美元增长至2016年的1,560万美元(超过1亿人民币),在2017年纽约最快增长公司榜上排名35。
 
他们的营收中,70%以上来源于在线商店的产品销售收入,包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过60位员工,每月覆盖的活跃用户数超过1,300万人,线上销售的产品品类超过2,000个。
 
 
 
Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式,注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此,尽管是一个漂亮的美食网站,但对用户的经营一直是Food52的核心工作。
 
一、 魔法数字:让用户达成至少一次的“关键交互”
 
互联网发展至今,各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心,推进产品和运营策略的倾斜,最终提高用户的留存转化,几个著名案例也早已被大众知晓:
 
Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高;
 
Dropbox里使用了1次Dropbox的用户,会成为更活跃的用户。
 
Food52也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析:绝大部分的注册用户在进行购买行为前,在Food52进行过至少一次的“关键交互”(meaningful engagement),包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互 ”,除了保证每天一次的订阅邮件送达,提升关注外,Food52还从品牌定位与日常运营两方面入手:
 
保持友好、亲近的品牌形象。Food52极力避免被认作是美食权威的印象,毕竟专家的树立不利于和用户间的情感交流,也得不到用户的积极参与反馈,因此与用户的邮件沟通中通常都以友好的人格化方式进行。负责此项工作的品牌创意总监Kristen Miglore经常天马行空的推荐食谱,晚宴歌单甚至是其他电商的产品。让用户觉得是真实的人,而非利益的权威站在品牌背后与自己交流。
开放式活动吸引用户加入。在各类平台上的运营工作,也着重在提升用户的参与感。比如Instagram上有各类#f52开头的话题,每周都有像“最佳煮食”这样的美食主题活动,让用户PO出自己的创作,同时也让更多用户的好友知道Food52。2014年Food52的Instagram账号仅有10万粉,现在已经接近200万。
 
 
Food52 Instagram上的日常美食分享
 
二、 食物也“色情”:精美内容刺激用户感官
 
食物色情(Food Porn)不是个新词,但在近两年随着美食创作在各类互联网媒体上的进一步扩散,这种主要以诱人食物的图片、视频来刺激观众多巴胺分泌,达到与爱情动作片同类功效又逐渐流行开来。
 
诚然,Food52的内容本身在美食领域的高水准毋庸置疑。作为网站的创始人,Amanda Hesser和Merrill Stubbs是专业的厨师及作家。因此,Food52的内容不仅仅局限在专业的食谱上,更有各类烹饪的技法,美食的奇闻妙事等。
 
但更令看官称奇的,是Food52的页面和订阅邮件有着平媒杂志般的精美。
 
这与创始人的背景分不开,像Amanda早年就供职于《纽约时报》这样的专业媒体。同时为保证Food52的图片与视频华丽并统一,Food52在早期仅和同一位摄影师合作。在他帮助下,Food52从品牌到内容逐渐都有了定制化的视觉效果,才开始招募新的摄影师并进行相应的培训。