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蒙牛酸奶文化节用跨界验证升级新姿态

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胡忠雄来汨罗市调研指导屈子文化
胡忠雄来汨罗市调研指导屈子文化

胡忠雄来汨罗市调研指导屈子文化园建设 岳阳市委书记胡忠雄(左三)现场指导屈子文化园建设 红网...

蒙牛酸奶文化节用跨界验证升级新姿态

在如今各种品牌节日井喷的当下,纯倡导消费的节日IP已经很难打动消费者的心。于是,越来越多品牌开始尝试通过给用户带来更有互动性、社交性、高价值的文化体验,加强用户对于品牌的认可。最近,蒙牛举办的首届酸奶文化节就是一个典型用文化造节的IP。

前段时间,蒙牛首届酸奶文化节通过一个风靡微博的#酸奶笑脸挑战#,在用户持续的社交裂变中完成了一波活菌酸奶价值的高效普及。上周,蒙牛又与腾讯体育联合打造“小企鹅跑·酸奶嘉年华”,以“鲜跑为快”为主题开启了“酸奶+体育”的跨界之旅,持续加码酸奶文化节的大众影响力,为既有口碑又有声势的文化造节营销提供了新的注解。

究竟,蒙牛酸奶文化节与腾讯体育小企鹅跑的跨界究竟会产生什么化学反应呢?

创造新“鲜”互动体验

体育正能量+酸奶文化

进行联合发酵

由于疫情的影响,健康的重要性前所未有地展现在人们面前。许多人开始向“内”看,过去被忽略的生活本质重新得到重视——健康活力的身心状态以及全家人的健康舒适。这种心态上的转变直接影响了两个生活习惯的变化:一是更注重体育运动,二是更强调膳食的营养健康。

在这种大背景下,蒙牛酸奶文化节与腾讯体育这个亲子路跑赛事的“牵手”可谓是情理之中,水到渠成。但,二者所碰撞出的高燃有趣的火花却是令007感到惊喜且意外。

大手拉小手,在挑战与坚持中体会体育正能量

活动当天,数百家庭齐聚世纪公园共同参与了路跑赛事。家长与孩子们大手拉小手一起突破赛道障碍,在挑战与坚持中收获快乐与成长。除了跑步项目,嘉年华还设置了多个不同类型的趣味体育项目,如射箭、拳击、投壶、沙狐球等,以多样化的趣味挑战令小朋友们爱上体育运动, 释放运动天性。

健康亲子互动,寓教于乐中传递酸奶营养知识

肆意运动了一番后,不能忘了及时补充能量。活动现场,蒙牛特地准备了来自中国、法国、日本、希腊、俄罗斯五个国家的特色口味酸奶,提供能量补给之余更激发了大家对于酸奶的好奇心和探索欲。


随后,各项能让大家能在玩闹中“涨姿势”的趣味亲子互动也统统被“安排”上了。比如,各位大小朋友可在“益生菌趣味实验室”追溯酸奶发展史,并通过趣味科学小实验,解谜益生菌和人体肠道健康的关系;还可参与益生菌探险记等活动,让小朋友在爸妈的陪伴下一边完成迷宫探险,一边学习酸奶知识。

另外值得一提的是,蒙牛还打造了一个mini牧场,高度还原优质牧场生态环境,给都市里长大的大小朋友们创造了牧场挤奶等独特体验。

从酸奶文化发展历史到酸奶营养价值,这些趣味互动令用户在寓教于乐中对酸奶有了更深刻的认知,从而有力地推动酸奶品类在用户中的心智占位。

高燃活力表演,激发更多乐趣

除了营养知识的直观传递,现场还有各种令大家感到高燃热血的活力表演。先是有知名艺人李一桐、胡夏空降嘉年华现场,掀起活动热浪。随后,还有酸奶节主题歌,马戏魔术嘉年华表演,儿童啦啦操等持续烧热现场运动气氛。就连腾讯赛事吉祥物“超级鹅”也携手首届酸奶文化节“冠菌联盟”一起空降现场,与大小朋友一起完成任务挑战。

不难看出,这场嘉年华不仅释放了大众压抑已久的体育运动热情,更带来了一场活力满满的酸奶营养体验之旅。当酸奶文化与体育正能量进行碰撞、融合后,酸奶的消费场景得以拓展。与此同时,酸奶文化与充满活力的运动精神形成了正向关联,这种内在联系将在关联时刻被消费者唤起,成为酸奶品类的一种健康标识。可以说,“酸奶+体育”的破壁打开了大众认识酸奶文化的新大门。

传递“新鲜”健康理念

占位“酸奶+体育+健康升级”的认知

事实上,这场趣味嘉年华所带来的不仅是场景体验上的革新,更在于消费者认知行为习惯上的塑造。

据了解,此次蒙牛酸奶嘉年华获得了新华社、中新社、新民晚报、上海日报等八家媒体以及东方卫视和上海电视台两家电视台媒体进行现场采访和报道。还有新浪、搜狐、网易、中国体育网、东方网、光明网等30+权威媒体发布解读报道,收到了压倒性的正面反馈与认可。

微博上,也有许多上海地方大V以及运动大V纷纷带话题助力,掀起活动讨论热潮。截止至今,微博话题#小企鹅跑酸奶嘉年华#阅读量7000万+,讨论破8.5万。

在这满堂彩成绩的背后,虽然火爆的活动声量最终会走向消逝,但活动带来的价值引领却会长期影响着消费者和品牌。

一方面,这个嘉年华并不是单纯的营销产物,它是将体育正能量和健康膳食文化相结合,用一种积极向上的态度去点燃大家对于生活的信心,十分契合当下社会充满希望的精神面貌。

另一方面,蒙牛酸奶文化节此次与腾讯体育联动传递了“酸奶+体育=健康升级“的全新认识。对于消费者而言,他们因此获得了一个健康养生的新思路。而对于品牌来说,这是一种行为认知、习惯的塑造,具有长尾效应。

构建新“鲜”品牌形象

引领行业共助国民营养升级

以品质助力健康生活,用行动倡导健康生活。从共同推进健康中国事业角度来看,通过与小企鹅跑赛事合作,蒙牛找到了一个新的沟通切入口——以赛事活动聚焦亲子家庭,从家庭陪伴视角出发,将营养价值以一种可感可触的方式传递给受众。而对于小企鹅跑赛事而言,蒙牛的加入也为其丰富了活动内涵和玩法,令体育文化得到了更进一步的沉淀。

而从文化IP营销层面上看,蒙牛酸奶文化节与腾讯小企鹅跑的跨界基于高度契合的内核元素,跳出了IP单打独斗的成长模式,在逐步打通用户的多个场景触点,双方的IP价值都获得了最大化提升,为许多希望打造文化IP的品牌提供了一个极好的破题思路。

可以说,无论是助力国民健康升级,抑或是推动文化IP节日升级,二者的创新联合为整个行业提供了一个可参考复制的模板。007相信,蒙牛酸奶文化节与腾讯小企鹅跑的跨界故事才刚刚开始,未来他们一定会给我们带来更多趣味体验和情感价值。